Leitura recomendada – livro O Poder do hábito – Charles Duhigg

Antes do resumo de cada capítulo do livro, considerei destacar alguns do trecho do prefácio do livro, em função da representatividade sobre o tema. São eles:

“Toda a nossa vida, na medida em que tem forma definida, não é nada além de uma massa de hábitos”, escreveu William James em 1892. A maioria das escolhas que fazemos a cada dia pode parecer fruto de decisões tomadas com bastante consideração, porém não é. Elas são hábitos.

“Um artigo publicado por um pesquisador da Duke University em 2006 descobriu que mais de 40% das ações que as pessoas realizavam todos os dias não eram decisões de fato, mas sim hábitos”

E então, baseado em estudos acadêmicos e entrevistas com cientistas e executivas, o livro é dividido em três partes:

Parte I – aborda a formação do hábito dentro de vidas individuais, explorando a neurologia da formação dos hábitos, os meios de formar novos hábitos e mudar antigos. O case citado é do produto Febreze da empresa Procter & Gamble.

Parte II – examina os hábitos de empresas e organizações bem-sucedidas, por exemplo, em hospitais com hábitos deteriorados, onde até cirurgiões mais talentosos podem cometer erros. Também o caso do executivo Paul O’Neill (ex-secretário da Fazenda) e da Starbucks.

Parte III – dedicado aos hábitos da sociedade. Como Rick Warren ajudou a construir a maior igreja do país em Saddleback Valley, Califórnia e Martin Luther King Jr. obteve êxito no movimento pelos direitos civis dos moradores de Montgomery, Alabama pela mudança nos hábitos sociais arraigados.


Cap. 1 – O LOOP DO HÁBITO – Como os hábitos funcionam
Descreve boa parte sobre o caso de EP (Eugene Pauly) e sua rotina durante alguns anos, associando o comportamento ao condicionamento do cérebro. O estudo do MIT sobre os gânglios basais e o cérebro como uma “cebola” (camadas de fora – acontecem os pensamentos mais complexos; parte mais funda do cérebro – estruturas mais antigas/primitivas – controlam nossos comportamentos automáticos como respirar e engolir) é outro highlight deste capítulo.

O teste do labirinto T com micro tecnologias instalada no cérebro de ratos,  gerou experimentos que ajudaram no entendimento de gânglios basais e da atividade mental, que diminuía a cada chunking (agrupamento) em que o cérebro convertia uma sequência de ações numa rotina automática, como no exemplo, virar para a esquerda e comer o chocolate. Os hábitos, dizem os cientistas, surgem porque o cérebro está o tempo todo procurando maneiras de poupar esforço. E, neste caso, os picos de atividade cerebral (no momento do clique e do chocolate) são o modo como o cérebro determina quando deve ceder o controle a um hábito, e qual hábito deve usar.

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E por fim, o loop do hábito (dentro dos nossos cérebros) de três estágios:
1. DEIXA – estímulo que indica qual hábito o cérebro deve usar (para entrar em modo automático)
2. ROTINA – física, mental ou emocional
3. RECOMPENSA – ajuda o cérebro se vale a pena memorizar este loop para o futuro

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Cap. 2 – O CÉREBRO ANSIOSO – Como criar novos hábitos
Além de descrever o caso do produto Pepsodent, o capítulo aborda o problema da P&G sobre uma nova visão: “como você forma um novo hábito quando não há pista para deflagrar o uso, e quando os consumidores que mais precisam não apreciam a recompensa?”

Sobre os anseios na criação de hábitos, o estudo feito por pesquisadores da Universidade do Estado do Novo México em atividades físicas com 266 indivíduos, destaca dois pontos importantes:

  • Criação do hábito: por que as pessoas começaram a correr pelo menos três vezes por semana? Muitos deles por capricho, tempo livre ou queriam lidar com tensões inesperadas em suas vidas
  • Tornar um hábito: o mais interessante é o motivo dessas pessoas continuarem — de isso se tornar um hábito — devido a uma recompensa específica de anseio. E neste grupo – 92% das pessoas se exercitavam por “se sentirem bem” e 67% pela sensação de “realização”.

E os rituais diários… que nunca se tornam hábitos. Por exemplo comer mais verduras e legumes, e menos gorduras; vitaminas e passar filtro solar para prevenir doenças como o câncer de pele. E por quê? Porque ainda não existe um anseio para fazer do filtro solar um hábito diário.

 

Cap. 3 – A REGRA DE OURO DA MUDANÇA DE HÁBITO – Por que a transformação acontece

O sistema de Tony Dungy na NFL, considerou mudar antigos hábitos de jogadores com a proposta – a deixa, a rotina e a recompensa – reconhecendo que nunca se pode eliminar os hábitos ruins, mas pode trabalhar com a velha deixa, oferecer a velha recompensa e inserir uma nova rotina. Assim, os Bucs tornaram-se um dos times mais vitoriosos da liga NFL.

Mas geralmente inserir uma nova rotina não é suficiente. Para manter o hábito, as pessoas precisam acreditar que a mudança é possível, e geralmente a fé só surge com a ajuda de um grupo. Por isso da existência dos grupos de apoio ao álcool e cigarro.

 

Cap. 4 – HÁBITOS ANGULARES, OU A BALADA DE PAUL O’NEILL – Quais hábitos importam mais

A transformação da Alcoa, atingindo um faturamento líquido anual cinco vezes maior entre o início e a aposentadoria de O’Neill na empresa. Desde o discurso inicial sobre segurança do trabalho ao invés de lucros (o hábito organizacional que fez de alguns executivos abordar questões de segurança até fora do ambiente do trabalho), mas principalmente pelos pontos de transformação na empresa, reconhecendo a dificuldade em “mandar as pessoas mudarem” e assim decidindo por “desmanchar os hábitos relacionados a uma única coisa” e isso se alastraria pela empresa toda.

Neste contexto, os hábitos angulares dizem “que o sucesso não depende de acertar cada mínimo detalhe, mas, em vez disso, baseia-se em identificar umas poucas prioridades centrais e transformá-las em poderosas alavancas”. E quando começam a mudar os hábitos mais importantes, reformulam outros padrões. E segundo o livro, é a explicação para o desempenho do campeão olímpico Michael Phelps (hábitos angulares de visualização – dos detalhes da prova com as braçadas, rastro, etc. que após praticar tantas vezes na imaginação, tornava a coisa mecânica na competição- relaxamento para evitar a tensão antes das provas) e da diferença de desempenho entre estudantes universitários. Também como a Alcoa tornou-se uma das ações de melhor desempenho no índice Dow Jones.

 

Cap. 5 – STARBUCKS E O HÁBITO DO SUCESSO – Quando a força de vontade se torna automática

A Starbucks destaca o caso do funcionário Travis, ex-viciado e que tornou-se gerente de duas com faturamento superior a U$$ 2 milhões ao ano, que adquiriu o treinamento e a preparação de autocontrole entre outros que potencializou a força de vontade dos colaboradores, convertendo isso em hábito. O foco em treinamento de funcionários e
atendimento ao cliente fez da Starbucks uma das empresas mais bem-sucedidas do mundo.

Os experimentos realizados na Case Western Reserve Universidades demonstraram que conforme os músculos da força de vontade se desenvolveram (seja para exercício físico ou estudos), os bons hábitos pareceram transbordar para outras partes de sua vida (como fumar menos ou beber menos).

Muraven, professor da Universidade de Albany, destacou os testes com cookies (ficavam em uma sala por 5 minutos sem poder comer), em que metade dos participantes tinha um bom tratamento e a outra metade não. Logo após os 5 minutos, foram aplicados testes de concentração, e o resultado foi que os participantes com bom tratamento tiveram mais foco por ter força de vontade sobrando.

 

Cap. 6 – O PODER DE UMA CRISE – Como os líderes criam hábitos através do acaso e da intenção

Sobre os conflitos entre funcionários no ambiente de trabalho – exemplo do hospital Rhode Island sobre o péssimo relacionamento entre enfermeiros e médicos (tréguas unilaterais), entre outros, acarretaram no fechamento de unidades de cirurgia eletiva, despertando o senso de crise, tornando-os mais aberto a mudanças. O equilíbrio de autoridade, o cultivo do hábito de criação da paz real e equilibrada são sugeridas neste caso para criar uma organização bem sucedida.

O paradoxo é o caso do incêndio no metrô de Londres, onde nenhum departamento estava acima dos outros, e no momento do acidente não havia um responsável em última instância pela segurança dos passageiros. Às vezes, uma única prioridade (um departamento ou pessoa) precisa se sobrepor aos demais para que a tregua não gere perigos maiores que a paz.

“Bons líderes aproveitam crises para reformular hábitos organizacionais”. E assim, o Rhode Island Hospital, com novos procedimentos implementados, nunca mais cometeu o erro de realizar cirurgia no lado errado. Recentemente, ganhou o prêmio Beacon Award, o mais prestigiado prêmio de enfermagem de tratamento intensivo.

 

Cap. 7 – COMO A TARGET SABE O QUE VOCÊ QUER ANTES QUE VOCÊ SAIBA – Quando as empresas preveem (e manipulam) hábitos

Com base na construção de modelos matemáticos e algoritmos de análise previsiva dos clientes (“retrato do cliente”) para estruturar campanhas e decisões nas empresas como a Target. Outro exemplo, já na indústria da música, e a descrição de algumas emissoras na formação de Hits, realcionando com os hábitos auditivos que nos auxiliam a separar barulhos importantes daqueles que podem ser ignorados – por exemplo determinar se devemos nos concentrar na voz do nosso filho, no apito do treinador ou no barulho de uma rua movimentada durante uma partida de futebol de sábado.

O hit Hey Ya para virar hábito de audição estabelecido, os DJs “ensaduichavam” a nova música entre duas que já eram populares – “Toque uma música nova entre dois hits populares que já são consenso”, pois os ouvintes realmente querem músicas que já gostam, e assim as músicas novas ficam mais familiares. A WIOQ começou a tocar Hey Ya em setembro e 26,6% dos ouvintes mudavam de estação quando a música surgia. Em outubro, após ela ter sido tocada entre duas músicas famosas, esse “fator rejeição” caiu para 13,7%. Em dezembro, estava em 5,7%.musica-favorita

 

Cap. 8 – A SADDLEBACK CHURCH E O BOICOTE AOS ÔNIBUS DE MONTGOMERY – Como os movimentos acontecem

O poder dos laços fracos, no contexto da pressão social (os hábitos sociais), e como influenciam as pessoas a seguirem uma mesma direção. É bem difícil convergir várias pessoas ao mesmo objetivo, e por isso ativistas tem utilizado o senso de obrigação para mobilizar pessoas a participarem de manifestações, colocando a pressão social para conformar as pessoas a conformarem as expectativas de um grupo.

Martin Luther King Jr. adotou uma filosofia muito interessante em Montgomery: “um conjunto de novos comportamentos que converteram os participantes de seguidores em líderes autogovernados”. Assim, os protestantes tiveram um senso de identidade própria que posteriormente virou um padrão social, que contribuiu para o êxito dos movimentos pelos direitos civis.

 

Cap. 9 – A NEUROLOGIA DO LIVRE-ARBÍTRIO – Somos responsáveis pelos nossos hábitos?

O destaque por aqui é a Harrah’s Entertainment (empresa proprietária do cassino) e os algoritmos previsivos que convenciam os jogadores a gastar mais, baseado em seus hábitos, previsão de frequência nos cassinos, rastreamentos de preferência, até o incentivo dos funcionários a conversarem com os visitantes para entender melhor o pode aquisitivo nas apostas – tudo isso conhecido como abordagem de “marketing pavloviano”.

A pesquisa realizada em 2010 pelo neurocientista Reza Habib, em uma câmara de ressonância magnética, com “jogadores patológicos” – pessoas que já tinham suas vidas prejudicadas pelo jogo e mentiam sobre o envolvimento em jogos para a família e amigos – simulando combinações vitoriosas/perdedoras/quase vitória para analisar a atividade neurológica dos envolvidos apontou que os jogadores “patológicos” ficavam mais entusiasmados com a vitória em relação aos não “patológicos”. O que chamou mais a atenção foi a reação do cérebro no caso da quase vitória – para os jogadores “patológicos”, perder por pouco dava uma proximidade com a vitória; para os jogadores não “patológicos”, uma quase vitória parecia uma derrota. Ou seja, as pessoas com problemas tinham dificuldade em reconhecer que perder por pouco é perder, e por isso jogam por muito mais tempo.

Não há comprovações se as pessoas já nascem compulsivas, ou a exposição prolongada a jogos pode alterar o funcionamento do cérebro, mas revelada as diferenças neurológicas que influenciam o modo como os jogadores “patológicos” processam as informações.