Customer Journey Mapping (CJM)
O Customer Journey Mapping (CJM) é um processo colaborativo, muito utilizado em projetos de customer experience improvement, para entender o que motiva seus clientes – suas necessidades, preocupações e problemas. O CJM usa storytelling e diagrama visual para ilustrar as jornadas desejadas pelos clientes e identificar gaps entre suas expectativas e percepções.
Por quê utilizar?
Ajuda a comunicar sob a perspectiva do usuário. Mesmo que sua empresa já tenha dados suficientes, por si só, não conseguem expressar as frustrações e expectativas dos usuários, e por isso, o CJM utiliza o storytelling. Os principais benefícios do CJM são:
- O ponto de partida para priorizar as iniciativas de melhorias de CX
- Revelar gaps entre canais e departamentos
- Ajuda a melhorar o Customer Experience em outside-in
- Foco em Customer Experience e perspectiva
- Revela ineficiências e interdependências ao longo da jornada
No template CJM acima, podemos ver como é mapeada a jornada end-to-end da organização. A identificação da persona (necessidades, objetivos, desejos e pain points) , o que o cliente está fazendo, pensando e sentindo, touchpoints (canais e pontos de interação entre o cliente e empresa), goals, what if (o que pode dar errado?) e backstage (referente a sistemas internos, processos e pessoas envolvidas na entrega dessa jornada).
Value Stream Mapping (VSM)
Value Streams (ou fluxos de valor) são as etapas que ocorrem para prover serviços ou produtos aos clientes. A técnica VSM (Value Stream Mapping) é oriunda do Lean Six-Sigma e atualmente é muito utilizada em Agilidade e DevOps para apoiar os times a construir o fluxo de valor, que concretiza uma necessidade em um produto ou serviço para entrega de valor ao cliente.
Figura: Collabnet
Entre os principais motivos que as equipes devem utilizar VSM:
- Ajuda a identificar gargalos, desperdícios e handoffs
- Permite acelerar o aprendizado e reduzir o time to market
- Elimina processos redundantes e desnecessários
- Promove a colaboração multifuncional e a entrega de valor
- Contribuem para melhorias na qualidade e produtividade
- Melhora o feedback integrado e mais rápido
Quando utilizar CJM e VSM?
O CJM é usado quando se espera uma visão real da jornada que os clientes têm com sua marca, serviço ou produto. Isso signfica mudar a perspectiva inside-out para outside-in. Também planejar mudanças a longo prazo de melhorias em CX, criando novas jornadas e inovação.
Já o VSM é mais aplicável a processos repetíveis, especialmente quando há handoffs (tempo de espera) entre os times, que é onde a maioria das demoras e desperdícios se encontram.
| Customer Journey Mapping (CJM) | Value Stream Mapping (VSM) |
|---|---|
| Prioriza melhorias de CX e motivação do cliente | Prioriza value streams de impacto no cliente e na estratégia |
| Foco na experiência do cliente e perspectiva | Foco total nos clientes dos processos |
| Identificar gaps entre expectativas e percepções do cliente | Identificar gargalos, desperdícios e handoffs |
| Utiliza storytelling e diagrama visual | Construir o fluxo de valor (oriundo do Lean Six-Sigma) |
Referências
Digital Strategy and IT Innovation 